- Скрытый маркетинг (HM) HM (Hidden Marketing) – мероприятия, направленные на формирование положительного мнения о компании, ее владельце, топ-менеджерах, товаре или услуге у потребителей, партнеров, инвесторов.


Суть HM – нерекламное продвижение, когда информация до потребителя доносится в завуалированной форме. Специалисты по скрытому маркетингу сидят на форумах, в комментариях под статьями, в соцсетях. Их задача – органично влиться в беседу представителей целевой аудитории, вовремя и ненавязчиво посоветовать продукт, спровоцировать обсуждение в положительном ключе.

К примеру, на популярном сайте появилась статья о способах развития детей до 4 лет. Примеры ролей специалистов по HM в комментариях к тексту:

• уставшая мама 3-летнего ребенка, которая не знает, чем заинтересовать малыша;
• другая мама, которая решила похожую проблему с помощью супер-игрушки (которую вам и надо продать);
• третья мама, которая не согласна с автором статьи, готовая бесконечно дискутировать;
• четвертая мама, горячо поддерживающая позицию второй.

Задача специалистов – организовать общение комментаторов таким образом, чтобы люди убедились в необходимости приобрести для детей именно эту супер-игрушку, которая есть в ассортименте вашего интернет-магазина. Важно делать это максимально естественно, чтобы другие мамы не заподозрили в беседе рекламу.

HM – это непростая работа, поэтому лучше доверить дело опытным специалистам. Влиять на мнение пользователей в интернете становится все сложнее, они чувствуют рекламный подтекст.

• Плюсы и минусы HM

В числе преимуществ метода:

• рост заинтересованности ЦА;
• невысокая стоимость;
• возможность быстро повысить узнаваемость продукта и уровень доверия потенциальных покупателей.

Минус скрытого маркетинга в том, что объективно оценить результат работы – невозможно.
А эффективность рекламной кампании оценить очень даже можно. Установите сквозную аналитику Calltouch, которая аккумулирует данные от использования маркетинговых инструментов в емких информативных отчетах.

Кому подойдет НМ
Скрытый маркетинг подходит для формирования узнаваемости и увеличения спроса как для новинок, так и давно знакомых ЦА продуктах и услугах.
На стартапе бывает сложно выделить большой бюджет на продвижение, и эта эффективная и недорогая методика окажется кстати. НМ может быть полезен и крупным компаниям, которые располагают средствами на реализацию дорогих маркетинговых стратегий, в качестве дополнительного инструмента. С его помощью можно «подогреть» часть целевой аудитории, которая резко негативно относится к любой рекламе.

Как работать с репутацией в интернете
Работа по формированию положительного имиджа компании в сети должна быть комплексной.

• Своевременные ответы на негативные отзывы и рекламации
• Постоянный аудит поисковой выдачи, сообщений в социальных сетях, отзывов. Анализируйте любые упоминания о компании в сети, а также просматривайте отзывы пользователей о конкурентах.
• Размещение отзывов на разных площадках. Органично разбавляйте и постепенно вытесняйте негатив положительными или нейтральными сообщениями.
• Улучшение качества клиентского сервиса.

Управлением репутацией в компании занимаются одновременно несколько специалистов:

• Специалисты по SERM находят проблемные участки, разрабатывают стратегию управления репутацией
• Контент-стратеги составляют план размещения – какие тексты, на каких площадках и с какой периодичностью нужно публиковать.
• Копирайтеры и редакторы готовят текстовый контент для сайта, соцсетей, отзовиков и прочих площадок.
• Контент-менеджеры размещают тексты и изображения.

Далее к процессу подключаются специалисты, которые нейтрализуют негатив, дают обратную связь ЦА в комментариях.

Разработайте стандарты
Продумайте правила взаимодействия с целевой аудиторией. Определите ответственных за обратную связь, создайте шаблоны, сроки подачи и тон ответов. Это поможет упростить работу по управлению репутацией компании.
Используйте автоматизированный и ручной поиск
Ни один автоматический сервис не сможет найти все упоминания о компании в сети. Существуют закрытые группы VK и Facebook* (*продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России), а также сайты с отзывами и сообщества, где посетители дают друг другу советы и делятся впечатлениями о товарах и услугах, не упоминая бренды. Также пользователи часто допускают ошибки в названии компании или продукта – программа также не отследит такие упоминания.
Поэтому не ограничивайтесь использованием отслеживающих сервисов и периодически мониторьте упоминания о вашем бизнесе вручную.

Работайте с комментариями
Старайтесь отвечать на все комментарии, даже на нейтральные. Искренне благодарите за положительные отзывы. В ответ на нейтральные можно вступить в диалог от лица компании. Если видите негатив или конструктивную критику, то необходимо:

• обязательно ответить публично;
• извиниться за возникшую проблему;
• предложить адекватную компенсацию доставленных неудобств;
• попытаться перевести общение в личку.

Если конфликт удастся уладить, попросите пользователя дополнить негативный комментарий информацией, что проблема решена, или удалить его.
Грамотно отработанный негативный отзыв может положительно повлиять на репутацию компании – все совершают ошибки, но ваша компания относится к числу тех, которые их признает. Поэтому лучше не удалять все отрицательные сообщения, а отвечать на каждое из них по установленному алгоритму.
Если вина вашей компании небольшая, все равно признайте ее. Ответы даже на самую резкую критику должны быть внимательными, спокойными и вежливыми.
Не всегда эта критика честна. Некоторые жалуются на вымышленные ситуации – часто так поступают недобросовестные конкуренты и хейтеры. В таком случае нужно быстро удалить фейковый негативный комментарий (если это возможно) или попросить об этом администрацию сайта.
Пока такой отзыв присутствует на сайте, обработайте его. Спросите автора о деталях полученной услуги или приобретенного товара – дате покупки, характеристиках, кто из ваших работников оказывал услугу. Фейковый покупатель, скорее всего, не ответит.

Просите положительные отзывы
Покупатели редко стремятся оставить позитивный отклик о компании. Поэтому просите клиентов оставлять хорошие отзывы:

• на вашем сайте;
• на отзовиках;
• в ваших группах и бизнес-аккаунтах в соцсетях;
• в мобильном приложении;
• на картах.

Предлагайте небольшие приятные бонусы за положительную обратную связь – скидки, бонусы, подарки.

Коротко о главном

• Управление репутацией в сети помогает повысить популярность бренда, сформировать положительный образ у ЦА, грамотно отработать негатив.
• Для управления репутацией используют SERM, HM и другие инструменты.
• Для повышения уровня доверия ЦА работайте над тем, чтобы на сайтах в топе поисковой выдачи были исключительно положительные упоминания о компании – позитивные отзывы, рассказы об успехах, удачные кейсы.
• Нейтрализуйте негатив – отвечайте на отрицательные отзывы, помогайте клиентам устранить проблемы, удаляйте фейковые комментарии конкурентов и хейтеров.
• Просите клиентов оставлять положительные отзывы.
• Для мониторинга упоминаний о компании сочетайте использование отслеживающих сервисов и ручной поиск.
• ую связь – скидки, бонусы, подарки.

HM маркетинг